Como evitar a fuga de clientes na hora da compra

Em 2016, o e-commerce brasileiro movimentou mais de R$ 44 milhões em vendas. Num setor repleto de grandes empresas que já cristalizaram sua imagem na mente do consumidor, é um enorme desafio para os pequenos negócios vencer as barreiras de entrada e conquistar clientes.

O panorama se mostra ainda mais árduo quando são analisadas informações do mercado. Em média, a taxa de conversão do e-commerce nacional é de apenas 1,5%. Entre aqueles que chegam a selecionar produtos, 34% abandonam o carrinho de compra, segundo pesquisa do Sebrae Nacional.

Em 2016, a taxa de conversão do e-commerce americano foi de 3,57%. No Reino Unido, 4,61%, de acordo com a consultoria Monetate.

Voltando ao Brasil: a pesquisa do Sebrae revela que, entre os lojistas, 32% desconhecem a taxa de conversão de seu e-commerce e 38% afirmam desconhecer o índice de abandono de carrinho.

“O micro e pequeno varejista digital ainda falha em pontos-chave na gestão do negócio”, afirma Luis Pelizon, diretor comercial da Rakuten. “O ‘amadorismo’ impacta o faturamento e rentabilidade da loja”.

Mudanças simples no site podem melhorar a experiência do consumidor e evitar que ele fuja da loja. Conheça as orientações do especialista da Rakuten para evitar erros que levam ao abandono de carrinho:

NAVEGABILIDADE

ERRADO: Páginas que demoram em carregar, botões que não funcionam, links quebrados e mensagens de erro são tão ruins quanto obstáculos nos corredores de uma loja física. Sem um fluxo contínuo de navegação, o usuário simplesmente fecha a tela.

CORRETO: O lojista precisa estar atendo e testar as funcionalidades do site diariamente. Para isso, existem softwares que fazem varreduras na loja para identificar e corrigir erros, como redirecionar links defeituosos.

USABILIDADE

ERRADO: Em tempos em que user experience é palavra de moda, ainda há sites com layouts confusos, menus desorganizados, fontes pequenas e anúncios que pipocam na tela quando o usuário menos espera.

CORRETO: A experiência do usuário é um dos principais impulsionadores de compra. Manter um design de exibição de produtos “limpo” e campo de busca e filtros facilmente identificáveis ajudam na usabilidade.

Também é recomendado adotar, com parcimônia, os chamados call-to-action, botões que indicam o que o cliente deve fazer, como “Compre agora” e “Veja um vídeo demonstrativo”.

CADASTRO DE CLIENTE

ERRADO: Alguns sites, devido à preocupação com segurança, obrigam o cliente a preencher um longo cadastro, com dados como nome da mãe, estado civil e RG.

CORRETO: O cadastro deve ser enxuto. É recomendado solicitar apenas nome, e-mail (que também funciona como chave de acesso), CPF (identificação padrão usada no comércio); endereço de entrega e telefone (útil em casos de contato urgente com o cliente e também usado em sistema de prevenção de fraude, que utiliza o número para comprovar a identidade do comprador em outros bancos de dados).

FECHAMENTO DE COMPRA

ERRADO: O momento de fechamento de compra costuma ser composto por páginas de formulário de cadastro, opções de pagamento disponíveis, formatos e cálculo de frete e resumo da compra.

O problema é que muitos sites utilizam uma página para cada item, o que pode deixar o processo de finalização demorado.

CORRETO: A regra é facilitar a vida do comprador. Há um mês, o site especializado em sapatos Sandro Moscoloni, de Franca, reuniu todas as informações de finalização de compra em apenas uma página.

Agora, toda a jornada de compra pode ser feita em apenas três telas (página inicial, de descrição do produto e de fechamento). “A nova estrutura de checkout aumentou a conversão de vendas em 20%”, afirma Leonardo Cintra, gerente de e-commerce da Sandro Moscoloni.

SITE DA CALÇADISTA SANDRO MOSCOLONI: APENAS UMA TELA PARA FECHAMENTO DE COMPRA

MEIOS DE PAGAMENTO

ERRADO: Mesmo com a consolidação do e-commerce, há ainda usuários com receio de informar dados pessoais e bancários na internet.

Caso a empresa não ateste que o site é confiável, é bem provável que o consumidor desista da compra por medo de fraude.

CORRETO: Ao mesmo tempo em que oferece diferentes meios de pagamento, como boleto e cartão de crédito, a loja precisa atestar a solidez do site com certificados e selos de segurança.

Os mais comuns são o HTTPS e SLL (Site Blindado), que garantem sigilo e criptografia dos dados que trafega no site. Também é necessário apresentar a história da empresa e canais de atendimento, que também confere maior credibilidade.

FRETE

ERRADO: Formatos, cálculo e prazo de frete apenas na última página do processo de compra pode representar uma surpresa desagradável para o consumidor, ainda mais se resultado for diferente do que sua expectativa.

CORRETO: A comunicação deve ser clara e objetiva. É indicado que o valor mínimo e o prazo do frete sejam informados logo na página de produto, calculado de acordo com o CEP do cliente. Nos últimos anos, o frete grátis para valor mínimo de compra tem sido usado como estratégia para aumentar o tíquete médio.

Na Sandro Moscoloni, por exemplo, o beneficio é oferecido em compras acima de R$ 170,00 (sul e sudeste) e R$ 200,00 (restante do país). “A estratégia ajuda a aumentar a quantidade de produtos por pedido”, diz Cintra. “E a venda de alto valor faz com que o custo extra na entrega seja diluído.”

ACESSO MÓVEL

ERRADO: O design de uma loja pode ficar totalmente desfigurado quando o acesso é feito por smartphone ou tablet. De acordo com o relatório Webshoppers 2017, do Ebit, as vendas do e-commerce por esses dispositivos devem aumentar 40% este ano, abrangendo 32% do total de transações.

CORRETO: É recomendado que a loja ofereça uma segunda versão exclusiva para acesso móvel ou um site responsivo, aquele que adapta o conteúdo para diferentes telas.

Estar preparado para acesso via dispositivo móvel é importante devido o hábito de comportamento multitela, em que o usuário pesquisa produtos no celular antes de realizar a compra por desktop. Outro fator é que ser adaptado para dispositivo móvel é um requisito de peso para os motores de busca do Google.