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No mercado de serviços contábeis está cada vez mais evidente a forma de fugir da competição por preços: a consultoria para melhoria no desempenho empresarial e o aconselhamento estratégico focado em planejamento, fusões, aquisições e sucessões.
Poucos ainda acreditam que o cálculo de impostos e o cumprimento de obrigações irá criar diferenciais competitivos para a empresa contábil.
Por isso, profissionais da contabilidade em todo mundo ajudam empresas a gerenciar e monitorar seu desempenho em busca de alto padrão de resultados. Criam uma relação “ganha-ganha” ou “valor gerando valor”.
A grande questão é: você aplica técnicas de gestão e monitoramento de desempenho no seu próprio escritório de contabilidade?
Escritórios contábeis de sucesso vão além do monitoramento do seu desempenho. Eles comparam sua performance com a de outros. Esta prática ajuda a dar à empresa uma vantagem competitiva e permite que ela cresça com mais velocidade e segurança.
Benchmarking consiste no processo de busca das melhores práticas numa determinada indústria e que conduzem ao desempenho superior. É visto como um processo positivo e através do qual uma empresa examina como outra realiza uma função específica a fim de melhorar a forma como realiza a mesma ou uma função semelhante. Fonte: Wikipedia.
O processo de gestão estratégica de um escritório contábil precisa seguir alguns passos fundamentais:
Um Indicador-chave de desempenho (em inglês Key Performance Indicator KPI), são ferramentas de gestão para se realizar a medição e o consequente nível de desempenho e sucesso de uma organização ou de um determinado processo, focando no “como” e indicando quão bem os processos dessa empresa estão, permitindo que seus objetivos sejam alcançados. Eles vão além das tradicionais métricas financeiras e passam a medir o sucesso dos processos nas organizações. A combinação de indicadores pode apontar o sucesso e a conclusão de um objetivo estratégico em uma empresa. Fonte: Wikipedia
Identificar quais os principais indicadores de desempenho são adequados para sua empresa contábil não é uma tarefa fácil. Não existe um “padrão único” quando se trata de monitorar os KPIs de suas empresas, nem mesmo para escritórios contábeis. Para determinar quais são adequados para sua empresa, você deve considerar a missão, os valores fundamentais, o modelo de negócios, o seu publico alvo e a cultura da sua empresa.
As empresas mais bem sucedidas desenvolveram um sistema de definição de metas e benchmarking desses resultados para garantir que eles se concentrem na melhoria contínua. Esses objetivos devem ser realistas, alcançáveis e também devem estar alinhados com os valores da sua empresa. Uma vez que leva uma equipe a atingir alvos, a liderança deve ser reforçar esses objetivos, decidir onde concentrar esforços e fornecer feedback regularmente para ajudar a manter a empresa no bom caminho.
É o somatório das receitas geradas pelos serviços prestados.
% Margem = (Receita total – Impostos – Custos de salários) / Receita total
Churn = Clientes que cancelaram em determinado período / Quantidade de clientes no início do período
Ticket Médio Mensal = receita total mensal/quantidade de clientes com contratos ativos
Tempo Médio de Vida = 1 / Churn
LTV = (Ticket Médio Mensal x Margem Bruta x tempo Médio de Vida)
CAC = (Despesas de Marketing + Despesas de Vendas) / Total de Novos Clientes
O NPS é uma técnica simples e eficaz para entender o que seus clientes pensam sobre seu escritório contábil. Sua base são questões qualitativas e quantitativas, respondidas periodicamente.
A parte quantitativa segue uma escala de 0 a 10, com base na pergunta: “O quanto você nos recomendaria para um amigo?”. O componente qualitativo procura explicar os motivos das notas, boas ou ruins, atribuídas pelos entrevistados.
A partir das respostas numéricas, os respondentes são divididos em três categorias: promotores (notas 9 ou 10), neutros (notas 7 ou 8) e detratores (nota menor que 7).
NPS = (%promotores – %detratores).
%Entregas atrasadas = quantidade de entregas atrasadas/quantidade total de entregas
Importante observar que o prazo é o acordado com o cliente, não o prazo legal.
%retrabalho = quantidade de trabalhos refeitos/quantidade total de trabalhos executados.
O valor total das multas pagas é importante, mesmo que o desembolso não seja feito pelo próprio escritório ou que tenha seguro contratado para fins de responsabilidade civil. A análise aqui tem o objetivo de avaliar o tamanho do risco de conformidade explicito e, consequentemente elaborar ações de redução destes riscos.
Este é um indicador de inovação do seu escritório. Novos serviços incluem, por exemplo, um portal para comunicação com clientes, treinamentos presenciais ou online para clientes, blog para melhoria de comunicação. Ou seja, inclui não somente serviços tributários, contábeis ou trabalhistas.
Philip Kotler, o “pai” do marketing, define segmentação como o reconhecimento que você não consegue servir a todos os clientes com o mesmo nível de satisfação. Assim, para deixá-los satisfeitos, você precisa definir seu Mercado Alvo.
Muitos leigos no assunto acreditam que segmentação de mercado é algo estático. Que uma vez definido o público-alvo, o escritório deve focar suas ações de captação eternamente neste mercado.
Na realidade, segmentação é um processo. E, periodicamente seu escritório contabil deve avaliar as oportunidades de atendimento de novos segmentos de mercado.
Para entender cientificamente esse assunto, recomendo a leitura desde artigo: A ciência comprova: seu escritório contábil já atua de forma segmentada
Veja só um exemplo simulado destes números.
Exemplo de KPI’s para escritórios de contabilidade
Na planilha acima, podemos perceber o efeito nos números da adoção de diferentes estratégias de negócios.
Um número muito importante é o LTV que traduz o valor que cada cliente “deixa” para o escritório contábil ao longo do seu ciclo de vida.
A “Estratégia 1” é baseada em ações de captação de novos clientes e revisão de contratos visando o aumento do ticket médio. Com isso, o LTV aumenta de R$26mil para R$39mil.
A “Estratégia 2” tem como foco o aumento da eficiência operacional, elevando a margem de 40% para 50%. O resultado é um LTV de R$32,5mil.
Por fim, a “Estratégia 3” busca reduzir os cancelamentos de contratos, tendo como efeito o aumento do LTV para R$43,33 mil.
Exemplo de cálculo de CAC para escritório contábil
A outra planilha exemplifica o cálculo do CAC, no caso, de R$3.250,00. Aparentemente seria um bom negócio investir R$3.250,00 para captar um cliente que gera, ao longo dos anos, R$26mil (LTV). Mas este valor de CAC é bastante elevado pois cada novo cliente iria gerar resultados para o escritório a partir do 15o mês de contrato. A solução seria aumentar a eficiência do processo de captação de novos clientes.
“Não se gerencia o que não se mede, não se mede o que não se define, não se define o que não se entende,e não há sucesso no que não se gerencia” (William Edwards Deming)
Enfim, gerenciar um escritório contábil é muito mais que calcular custo/hora de tarefas executadas para os clientes.
Não há sucesso de gerenciamento de processos. E não se esqueça que marketing, vendas, encantamento de clientes e gestão também são processos indispensáveis para o sucesso de uma empresa prestadora de serviços contábeis.
